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数字健身品牌Peloton成功的四个因素

2019-11-08 16:43:19来源:

在某些人看来,Peloton自行车似乎只不过是在把手上装有平板电脑的普通室内健身车。

对于其50万以上的订户来说,这是一种生活方式。

当然,您不一定非要成为Peloton狂热者,就可以意识到该品牌确实提供了不仅仅是在家锻炼的一种方式。结合了创新的硬件,互联技术和在线内容,Peloton自2002年成立以来已取得了长足的发展。在截至2019年6月30日的一年中,该品牌的总收入为9.15亿美元,该品牌于今年9月通过IPO筹集了12亿美元。

那么,什么对Peloton的成功之路做出了贡献?关于品牌崛起及其背后原因的更多信息。

互联健身体验

如果您曾经参加过自旋课程,您将熟悉随之而来的痛苦的欣快感。坚韧,出汗,但可能会令人上瘾。Peloton旨在将这种体验带入人们的家中,既提供便利又增加锻炼量。该品牌的高科技健身车系列使用户可以通过实时流媒体技术参加由工作室主导的自行车课。

据该公司称,Peloton平均保留了96%的客户。考虑到大多数人放弃体育馆会员资格或停止亲自上课的简易性,这给人留下了深刻的印象。当然,Peloton是一笔真正的投资也有帮助-有人怀疑会花掉1,990英镑(英国的零售起拍价),而不是至少一直尝试使用它,这一点值得怀疑。但是,保留率也与Peloton的用户体验有关,后者旨在全面交付。

除了硬件本身,Peloton还拥有整个锻炼经验。这扩展到课程,讲师,甚至用户循环播放的音乐。

有趣的是,最近有人抱怨Peloton使用的音乐降级了。在此之前,该品牌因未获得在健身视频中使用某些歌曲的正确许可而被美国国家音乐发行商协会(NMPA)成员起诉。这凸显了人们期望从数字健身品牌(如Peloton)获得的优质体验,音乐是其中不可或缺的一部分。

Peloton讲师也是用户体验的关键,用户经常在很早就建立自己的收藏夹。在其角色的背后,讲师还享有自己独特的名声。《纽约时报》暗示:“没有任何一个品牌比佩洛顿更努力地使锻炼与时尚娱乐之间的联系更加明确。”确实,教师与“制作人”一起创建课程这一事实–他们帮助计划,编辑,并营销内容–有助于健身与娱乐之间的这种关联。

由于类的虚拟性质,很容易假设用户和讲师之间的联系要比现实生活中的少。但是,随着人们感觉自己正在获得一对一的体验,这种联系实际上可以增强。鼓励讲师突破“第四道墙”,直接与家里的人说话,经常大喊班长的名字。

建立社区

细气管球的在家方面也可能导致相当孤立的健身体验。但是,由于周围有强大的在线社区,该品牌确保不会出现这种情况。这主要是由于班级的竞争性质,包括实时和按需领导董事会。另外还有每月一次的竞赛和获得数字徽章的能力,以及在上课时添加和与朋友进行视频聊天的选项。

Peloton的虚拟社区不仅允许用户联系和竞争(无论他们独自在家),而且还有助于确保他们继续这样做–同时充当品牌拥护者。该品牌通过现场活动(例如年度“ Home Rider Invasion”)加强了这一点,该活动使Peloton用户可以亲自见到教练及其同伴。

自然,Peloton的许多社交媒体都围绕促进和培育其在线社区。用户生成的内容占其Instagram内容的很大一部分,而本地化的Facebook组则有助于创建和鼓励成员之间的讨论。Peloton还利用其讲师的在线影响力,由于班级的普及,许多人已经建立了庞大的Instagram粉丝群。

扩大品牌

对于所有忠实的粉丝,Peloton自然引起了批评,这主要与它的高端价格标签(以及可能会延续的消费者主导的生活方式类型)有关。Twitter上一个嘲笑该品牌最新广告的帖子强调了这一点-“我让我的木匠在玻璃封闭的禅宗花园/家庭健身房中为我的Peloton自行车建造了一个价值9000美元的成品木板。”

但是,品牌本身并没有太认真地对待这种批评。佩洛顿(Peloton)的高级副总裁兼营销负责人甚至表示,“很高兴看到佩洛顿(Peloton)成为一个足够大的品牌,现在它已成为文化对话的一部分。”

除了变得更加自我意识外,也许这种批评也是为什么佩洛顿也开始推广其更具包容性的一面。对于希望获得完整自行车体验的客户,Peloton提供的融资选项使费用每月错开39美元-大约与每月健身房会员资格相同,或者比一次性精品健身课程略高一点。不仅如此,Peloton现在还提供数字订阅,无需任何健身器材即可使用。订户可以简单地在任何电话或平板电脑上流式播放课程。

这已使Peloton脱离了“健身世界之苹果”的声誉,而更多地进入了Netflix领域,其主要产品是内容而不是硬件。这很可能有助于扩大其客户群,并吸引想要在旅行中锻炼的Peloton用户。但是,随着越来越多的廉价健身品牌涌现-以及竞争对手Equinox将推出流媒体课程的传言-Peloton仍需要努力保持兴趣。

这样做的一种方法是将其扩展到其他健身领域。佩洛顿(Peloton)最近发布了“跑步机(Tread)” –一种与自行车相同的联网跑步机。其Peloton Digital服务还超越了骑自行车和跑步瑜伽,训练营和力量课程的范围。

行销实体

除了发布新硬件外,Peloton还利用其实际存在来吸引人们试用其产品,从而吸引了新客户。大集团目前拥有大量的家威斯汀酒店的自行车 - 万豪酒店拥有一个高档链 - 以及展厅在美国以及在加拿大和英国。

它向英国的扩张一直是一个特别大的重点,据报道,有5000万英镑用于在伦敦,伯明翰和曼彻斯特等城市开设多个陈列室。

有趣的是,Peloton的实体存在不一定是为了现有客户的利益,而是更多是为了营销和销售。尽管伦敦牛津广场附近的Peloton Studio允许用户参加电影或现场直播的课程,但英国其余的陈列室则主要致力于试乘和辅导。这使潜在客户可以在投资之前了解并试用Peloton,这是进行任何奢侈品零售购买之前的重要一步。

当然,这并不适合每个人,但Peloton已成功地创新了数字健身产业,并反过来在该领域催生了多个新品牌(和模仿者)。

现在,随着位置和产品方面的不断扩展,Peloton保持第一的努力似乎很强大。

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